Согласно ряду исследований, привлечение новых клиентов обходится компаниям в 5–7 раз дороже, чем удержание старых. Человек, который ранее приобретал товары фирмы или пользовался ее услугами, сделает это еще раз с вероятностью в 60–70%. При этом шанс, что новый покупатель потратит свои деньги на продукт или услугу компании, составляет лишь 20%. Следует также учитывать нынешнюю ситуацию в экономике страны. Практика рынка показывает, что сейчас можно заработать только на прежних клиентах. С этой целью большое число компаний используют программы лояльности.

У программ лояльности множество преимуществ. Они позволяют повысить выручку от совершения повторных продаж, увеличить частоту покупок, расширить перечень товаров, приобретаемых одним потребителем, снизить уровень оттока клиентов, а также сместить интересы покупателей в сторону более дорогих наименований. Если вы еще не используете программы лояльности в своем бизнесе, самое время начать.

На первом месте в списке самых популярных и распространенных видов программ лояльности находится дисконтная программа. При этом многие маркетологи и руководители компаний ошибочно полагают, что регулярность и большой размер скидок – это единственный способ удержать покупателя. Несомненно, скидки нравятся всем, особенно они актуальны для россиян в условиях затянувшегося экономического кризиса и относительно низкой покупательской способности. Также данный тип программы лояльности прост в плане его организации и контроля исполнения. Однако дисконтная система не обеспечивает долгосрочной лояльности, а также приносит рознице финансовые потери. Более того, в кошельке почти каждого покупателя найдутся дисконтные карты двух, а то и трех конкурирующих между собой брендов, при этом размеры скидок у них обычно не сильно отличаются.

Бонусную программу мы считаем более эффективным инструментом. Бонусы быстро сгорают, и нужно успеть их потратить. Торговая сеть напоминает покупателю о сроках сгорания накопленных баллов и таким образом мотивирует его вернуться в магазин. Кроме того, бонусные программы лояльности дают возможность получить контакты для отправки SMS-уведомлений и e-mail рассылок. При этом важно не стать очередным генератором спама в глазах клиента, а высылать ему релевантные предложения.

Для формирования персональных предложений необходимо сегментировать аудиторию (или разбить ее на кластеры) по нужным параметрам, проанализировать покупательское поведение каждой группы клиентов, разработать стратегию для каждого сегмента, провести анализ совместных покупок. Для выполнения этой задачи потребуются инструменты, способные обрабатывать большие данные, анализировать их и прогнозировать будущие события. Однако эффект от персональных предложений не заставит себя долго ждать. Более того, подчеркну, что крупной рознице, сетям кафе и ресторанов сложно длительное время оставаться в лидерах отрасли без системы определения предпочтений потребителей и ее автоматизации.