Customer Journey Map (CJM): путешествие клиента к покупке
19.03.2021 Блог RIGHTWAY
Из статьи вы узнаете:
- Что такое CJM
- Какие задачи решает карта клиентского пути
- Из чего состоит CJM
Что такое CJM
Customer Journey Map — одна из методик исследования потребительского поведения. Результат построения карты — визуальная демонстрация пути клиента из точки А (первое соприкосновение с брендом) до точки Б (покупка товара или услуги). Бизнес изучает клиентов, их опыт взаимодействия и повышает качество коммуникации и клиентского опыта на основе данных.
Карта клиентского пути — мощный инструмент, который помогает отследить реакцию клиента при соприкосновении с вашим продуктом. На ней отображены все точки касания, проблемные места, процессы взаимодействия и эмоциональная реакция клиента на каждом из этапов взаимодействия.
Важно определить и описать все точки соприкосновения клиента и продукта (услуги). Концентрация на таких точках оправдана: если на пути клиента встречаются неудачное взаимодействие, то о бренде остаётся негативное впечатление.
Кроме точек взаимодействия CJM показывает перемещение клиента между ними. Перемещение — важный момент в анализе CJM: если путь от точки к точке сложный и непонятный, то коммуникация прерывается. Лучший вариант — когда точки одновременно подталкивают и притягивают клиента. В таком случае клиент чувствует заботу, а бизнес зарабатывает.
Цели и задачи CJM
Основная цель CJM — повысить качество сервиса и улучшить клиентский опыт. При этом CJM решает сразу несколько важных задач:
1. Увеличение конверсии
Если вы изучите все точки контакта и все возможные пути клиента, а после проведёте работу над каждой, то до покупки дойдёт больше клиентов.
2. Повышение лояльности
Если вы нашли и проработали каждый барьер, то клиенту будет проще добраться до цели и его опыт будет позитивным. Это повышает вероятность повторной покупки или рекомендации бренда.
3. Создание эффективных процессов
Каждая точка — коммуникация клиента и бренда. При создании CJM вы описываете процессы и закрепляете ответственного. Работа по процессу помогает совершать меньше ошибок и упрощает работу ваших специалистов.
Из чего состоит CJM
Чтобы начать построение карты необходимо описать целевую аудиторию и продукт, для которого будет построена карта. Не стоит делать общую CJM для всех продуктов и смешивать их ЦА. Разные группы людей по-разному реагируют на одно и то же предложение.
Сразу после важно изучить текущую ситуацию: какой опыт взаимодействия с продуктом у текущих и прошлых покупателей. Чтобы получить достоверную информацию опросите отдел продаж, опросите клиентов, воспользуйтесь сервисами поисковых систем, исследуйте рынок. Эта информация поможет найти все точки контакты и понять на каком этапе у клиента возникают проблемы.
После необходимо определить все точки контакта. Точки контакта — все соприкосновения клиента с компанией: телефонный звонок, сайт, мессенджер, встреча в офисе, стенд на мероприятии, реклама у блогера и так далее. Важно найти и описать все точки контакта, которые применимы для вашего бизнеса. Точки контакта — начало пути в CJM.
Далее определите стадии, которые проходит клиент от первого соприкосновения с брендом до покупки. Такие стадии не бывают стандартными для каждого бизнеса, но для наглядности собрали самые универсальные:
- Узнал о продукте
- Изучил доступные материалы: сайт, социальные сети
- Выбрал компанию
- Связался/оставил заявку/посетил офлайн-точку
- Покупка/подписание договора
- Получение товара/услуги
- Поддержка коммуникации после продажи
У каждого бизнеса свои стадии, своя ЦА и свои продукты. CJM не получится скачать в интернете или подсмотреть у лидеров рынка. Изучите ваш бизнес и определите стадии самостоятельно или воспользуйтесь IT-решениями, которые умеют собирать и анализировать такие данные.
После изучения взгляните на каждый этап глазами своего потенциального клиента. Обычно при планировании или создании внутренних процессов бизнес ориентируется на себя. CJM — часть клиентского сервиса, где клиент занимает 1 место.
Чтобы оценить этапы и точки со стороны пользователя достаточно ответить на несколько вопросов от его лица:
- Какая у меня цель?
- Какие у меня ожидания?
Ответы на эти вопросы помогут понять ожидания клиента, барьеры на пути и слабые места вашей карты.
Следом найдите барьеры и способы их преодоления. Каждый этап содержит в себе барьеры, которые мешают пользователю продолжить путешествие к покупке. Например, никто не берёт трубку при звонке в офис или мобильная версия сайта перестала работать, а большинство клиентов заходят на сайт именно с них. Чтобы находить барьеры снова поставьте себя на место клиента, и пройдите путь за него. Это работает по принципу тайного покупателя.
Барьеры — часть CJM, которая встречается в любом бизнесе. Важно научится их определять и исправлять. Взяться за все барьеры разом — тяжело и дорого. После определения всех барьеров выделите самые критичные и исправьте, после планомерно избавляйтесь от остальных.
В статье мы рассказали о мощном инструменте клиентского сервиса — CJM. Если вы хотите научиться понимать ваших клиентов и выстраивать с ними взаимовыгодные долгосрочные отношения, напишите или позвоните нам. Наши эксперты узнают о ваших маркетинговых задачах, проведут консультацию и подберут оптимальное решение для вашего бизнеса.