Что такое программа лояльности и почему бизнесу необходимо её внедрить

1. Изучите желания клиентов.

С помощью опросов и обратной связи узнайте, какой вид ПЛ понятен вашей целевой аудитории. 

Цель внедрения — стать ближе к клиенту, помочь ему полюбить бренд и мотивировать на покупки. Если ваши покупатели не будут понимать механики программы лояльности, то вряд ли будут ей пользоваться.

2. Определите данные, которые нужны бизнесу.

Прежде чем составить анкету для заполнения, узнайте, какие данные вам нужны. Если в анкете будет 25 полей для заполнения, вряд ли участник заполнит её полностью и достоверно. 

3. Протестируйте ПЛ на постоянных клиентах.

Метрика успешности — вовлечённость покупателей. Протестируйте вашу ПЛ на постоянных покупателях. Узнайте, насколько понятны правила, которые вы разработали и насколько ПЛ интересна. 

4. Определите цели и разработайте план.

Внедрение ПЛ — не цель, а задача. Прежде чем запускать инструмент, определите, каких целей ваш бренд должен достичь и за какой срок: на какие метрики вы ориентируетесь, какого результата ждёте. 

5. Разработайте маркетинговый план продвижения ПЛ.

Как и любой продукт или товар, программа лояльности нуждается в рекламе и продвижении. Необходимо подготовить рекламные материалы, провести обучение сотрудников и задействовать все каналы коммуникации. Для некоторых покупателей новость о выгодной ПЛ может стать поводом для знакомства. 

6. Мотивируйте сотрудников на вовлечение.

Делиться персональными данными люди зачастую не хотят. Чтобы не столкнуться с проблемой неполных анкет или отказа от регистрации, обучите сотрудников, которые собирают эти данные. Участие в программе лояльности — забота о клиенте, но её нужно объяснять. 

7. Анализируйте результаты.

Данные — объективные показатели, которые покажут реальный эффект от внедрения. Используйте их, чтобы искать несоответствия, исправлять ошибки и планировать дальнейшие шаги.

Глубина подхода

Как измерять эффективность

Основная проблема, с которой сталкивается бизнес после внедрения ПЛ — неумение измерять эффективность и анализировать результаты. Чтобы без ошибок управлять ПЛ и достигать результатов, запомните эти метрики:

1. CLV, пожизненная ценность — отражает сколько денег  бизнесу нужно тратить на привлечение новых клиентов, а сколько — на удержание текущих. 

2. Redemption Rate, коэффициент списания баллов  — показывает, насколько хорошо ваша ПЛ вовлекает аудиторию и заставляет их возвращаться за новыми покупками.

3. Repeat Customer Rate (RCR), доля повторных покупателей — уровень лояльности клиентов к бизнесу.  В отличие от показателя пожизненной ценности, он не позволяет оценить финансовые результаты вашей работы с лояльностью. 

4. Participation rate (PR), уровень активных участников — показывает долю клиентов, которые активно использовали вашу ПЛ.

Автоматизация программы лояльности

Основа инструмента — IT-платформа. На ней хранятся как базовые данные, которые пользователи оставляют в анкете, так и поведенческие — история покупок, частота посещений, клики на сайте и так далее. 

На платформе RightWay компания может хранить данные, тестировать и подключать акции, сегментировать аудиторию и отслеживать путешествие покупателя от первого контакта до повторной покупки. 

Автоматизация состоит из нескольких пунктов: 

• Интеграция с кассовым ПО

Такая настройка необходима для каждой оффлайн-точки. Если интеграции нет и всё делается вручную — статистика будет неполной. Обычно процесс занимает около 2 месяцев, это следует учитывать при планировании рекламной кампании. 

• Личный кабинет клиента

Чтобы пользователю было удобно и он всегда понимал свой статус или количество бонусов — необходим личный кабинет пользователя. Если его нет, возможна повышенная нагрузка на поддержку или сотрудников на точке. Более того, кабинет — дополнительный канал коммуникации с пользователем. 

• Контроль и защита данных

Если вы собираете данные в анкете на сайте, необходимо предусмотреть контроль за заполнением полей и позаботиться о защите получаемых данных. Данные — полезный источник для маркетинговых кампаний, без них ПЛ будет работать некорректно. 

• Аналитика и отчётность

ПЛ не принесёт выгоды бизнесу, если отчёты и аналитика построены неверно. В программе лояльности RightWay более 30 преднастроенных отчётов. Отчёты и аналитика построены таким образом, что все участники процесса могут в любой момент посмотреть интересующий их показатель. 

• Интерфейс программы

Важную роль в эффективности ПЛ играет интерфейс. Если сотруднику будет сложно разобраться или важные детали будут не в быстром доступе — он перестанет проявлять дотошность. Проверьте насколько удобно выполнять простые функции: добавлять нового пользователя, проверять статистику списания и так далее. 

Развитие и поддержка программы лояльности

Программа лояльности не будет развиваться самостоятельно даже в самом лучшем бизнесе. Чтобы ПЛ сохраняла интерес пользователя к бренду проводите опросы и исследования, анализируйте ПЛ конкурентов, разрабатывайте новые механики взаимодействия. 

Борьба за внимание пользователя — норма для рынка в 2024 году. Если ваша ПЛ не впечатляет целевую аудиторию, вы рискуете её потерять.