Построению долгосрочных партнерских отношений в бизнесе способствуют программы лояльности (ПЛ) для В2В. Они помогают компаниям поддерживать регулярное взаимодействие с корпоративными клиентами, агентами и посредниками. Можно стимулировать контрагентов через системы скидок или с помощью бонусов, но в конкурентной среде этого недостаточно. Помимо простых тактик требуются прозрачность, персонализация, разнообразие мотивационных методов. В сегменте В2В требования к программам лояльности жестче, чем в В2С, здесь необходимо учитывать все нюансы взаимодействия с корпоративными клиентами и посредниками, а также иметь четкую схему внедрения. Такие решения будут полезны любому субъекту бизнеса, заинтересованному в развитии и укреплении позиций на рынке.
Какие выгоды получает бизнес от программ лояльности
Подобные сервисы в сегменте В2В нацелены на работу с узким кругом пользователей, к которому относятся дилеры, посредники, агенты и корпоративные клиенты. Интеграция системы лояльности компании помогает укрепить деловые связи и повысить приверженность бренду. Также результатом использования программ являются:
- Повышение объемов продаж и количество сделок, что приводит к росту прибыли предприятия.
- Увеличение пожизненной ценности клиента (метрика, по которой определяется прибыль компании, получаемая за все время взаимодействия с покупателем).
- Появление новых клиентов и возвращение прежних.
- Рост репутации и узнаваемости компании, укрепление положительного образа бренда.
- Улучшение характера общения с покупателем и посредниками.
Также внедрение IT-инструментов позволяет работать со статистикой, необходимой для анализа данных о целевой аудитории и принятия взвешенных решений.
Виды программ лояльности
Способы «привязать» клиента к бренду различаются по характеру и эффективности. Сегодня применение дисконтных карт, которое было распространено в недавнем прошлом, рассматривается как устаревшее и не вызывающее эмоциональной связи с торговой маркой. Более прогрессивными считаются:
- бонусные программы — помогают накапливать покупателю внутреннюю виртуальную валюту и поддерживают азарт;
- кешбэк — наиболее эффективен в сфере сервиса и при крупных покупках;
- многоуровневые программы с VIP-статусами — стимулируют активность клиента ради получения более высокого статуса;
- нематериальные вознаграждения — увеличение гарантии, бесплатная диагностика, доступ к дополнительным сервисам и подобные;
- членство в клубе — предоставление доступа к закрытым группам с уникальными возможностями;
- предложения партнеров — клиентам предлагаются услуги или продукты от партнерских организаций (может быть опция их обмена на сертификаты или бонусы).
Выбор способа получения лояльного клиента обуславливается в том числе спецификой отрасли компании. Например, бонусы хорошо подходят заведениям общепита, кешбэки с покупок что встречаются в интернет-коммерции, а персональные многоуровневые предложения — в сфере услуг.
Как подобрать программу лояльности
Выбор программы лояльности в В2В осложняется самой спецификой взаимодействия с корпоративными клиентами. Проявляется это в следующих моментах:
- Сложность анализа аудитории. Если ценности и боли ЦА в секторе В2С просты и легко выявляются, то в В2В нужды каждой организации приходится выявлять всякий раз отдельно, что означает усложнение аналитических исследований.
- Необходимость персонализации. В В2В процент индивидуальных предложений выше, потому что учитываются условия работы бизнес-партнеров, личностные особенности представителя компании, стиль руководства и так далее.
- Потребность в долгосрочных стимулах. Время действия мотивационных предложений определяется частотой приобретения товаров и услуг. Между субъектами бизнеса сделки осуществляются не так часто, как совершаются покупки в В2С, поэтому сроки бонусов и скидок возрастают. Это может приводить к накладкам В2В-акций друг на друга, что усложняет контроль и повышает риски мошенничества.
- Преобладание логики над эмоциями. Как правило, побуждение к быстрой покупке работает через эмоциональную, иррациональную сторону человека. В бизнес-секторе маркетинг строится на логике, прозрачности и взаимовыгодном долгосрочном сотрудничестве.
- Усложнение сегментации. Клиентами здесь могут быть оптовые агенты-закупщики, работодатели и сотрудники предприятий, агенты-исполнители и другие, что требует разработки разных В2В-акций, адаптированных под каждую категорию.
Все эти факторы в совокупности требуют от компании глубокого понимания бизнес-процессов своих клиентов и разработки сложной, гибкой и продуманной системы лояльности, которая будет работать на укрепление долгосрочных партнерских отношений.
При выборе программы лояльности следует рассмотреть:
- Цели бизнеса. От них напрямую зависят схемы стимулирования, которые могут быть направлены на увеличение продаж, улучшение сервиса или повышение мотивации персонала. Здесь важно правильно определить приоритет.
- Состав партнеров. Необходимо понимать, с кем будет проводиться работа, — посредниками, дилерами, дистрибьюторами или корпоративными клиентами. Для каждого типа партнеров программа лояльности должна быть своя по способам и целям мотивации. Так, агентам интересны бонусы за новых покупателей, а дистрибьюторам — выгодные условия поставок при достижении нужного объема заказов.
- Понятные условия. В секторе В2В скидки, бонусы и прочие мотивационные схемы должны быть максимально прозрачны и понятны по условиям получения вознаграждения. Однако размытые формулировки и усложнения способны снижать мотивацию партнеров.
- Технологические решения. Программное обеспечение для управления лояльностью должно обеспечивать интеграцию с корпоративными IT-системами предприятия, поддерживать обновления и дополнения, настраивать мотивации под конкретных клиентов и автоматизировать бизнес-процессы.
Успех системы лояльности в B2B определяется не отдельными акциями, а целостной стратегией, которая синхронизирует бизнес-цели, особенности партнеров, ясность условий и технологическую базу.
Одной из важных задач программы является расширение агентской сети. Эффективная система должна уметь:
- быстро производить расчеты без нагрузки на бухгалтерию;
- упрощать взаимодействие без необходимости формировать акты выполненных работ и заключать соглашения;
- предоставлять клиентов личный кабинет для подтверждения условий акций;
- обеспечивать анонимность;
- давать выбор способа поощрения.
После прояснения всех этих деталей можно приступать к выбору программного обеспечения.
Что лучше — разработка системы лояльности под конкретные цели или покупка готовой платформы
Однозначного и универсального для всех ответа на этот вопрос нет — все зависит от целей и задач отдельно взятого бизнеса. В одном случае будет целесообразно сэкономить время и деньги и приобрести готовое ПО. В другом — заказать разработку программного обеспечения под конкретные бизнес-процессы. Если компании необходимо конкурентное преимущество на рынке, второй вариант чаще бывает более эффективным.
Одним из таких решений, доказавших свою результативность на практике, является система управления лояльностью RightWay. Продукт соответствует требованиям импортозамещения, который позволяет персонализировать механизм скидок для клиентов. Предлагается разработка и внедрение платформы для розницы, HoReCa, электронной коммерции и многих других сфер. Благодаря этим инструментам проще выстраиваются отношения с клиентами, растет объем продаж и увеличивается средний чек.
Система RightWay предоставляет бизнесу следующие возможности:
- Управление программой лояльности. Позволяет создавать схемы вознаграждений, регулировать правила начисления и списания бонусов, управлять скидками и так далее.
- Процессинг вознаграждений. Помогает настраивать механики программ лояльности в зависимости от характера бизнеса.
- Конструктор кампаний. Нужен для создания цепочек взаимодействия с потребителями и поощрения клиентов за пройденные этапы. Для каждого сегмента покупателей правила можно настраивать отдельно.
- Аналитика и отчетность. Обрабатывает массивы данных из разных источников, создает графики и отчеты, помогающие интерпретировать тренды, выявлять взаимосвязи.
- Омниканальные конструкции. Доступен большой выбор коммуникаций через личный кабинет, мессенджеры, электронную почту, социальные сети, push-уведомления, чат-боты, SMS, системы опросов.
- Интеграция с сервисами. Дает возможность работать с актуальным кассовым программным обеспечением, включая 1С, Premiera, Set Retail, R-keeper, Frontol 6, Трейд Фарма. Также выполняется быстрая интеграция платформы управления лояльностью с CMS, CRM, ERP и BI.
Компаниям, которым требуется масштабируемость и гибкость без необходимости вложений в инфраструктуру, доступно облачное развертывание SaaS. Программное обеспечение может быть расположено на серверах клиента или на оборудовании разработчика с полным контролем инфраструктуры и данных заказчиком. Система управления лояльностью RightWay достаточно универсальна, она подходит индивидуальным предпринимателям и юридическим лицам, а также малому или среднему бизнесу.
