Как работает стратегия CVM: разбираемся на кейсах лидеров продуктового ритейла

Традиционные массовые промоакции, хотя и привлекают внимание, часто не обеспечивают долгосрочной лояльности клиентов. Понимая это, сегодня ритейлеры переходят к стратегиям, которые позволяют более точно удовлетворять потребности покупателей.
Одним из таких подходов является CVM (Customer Value Maximization), позволяющий компаниям эффективнее взаимодействовать с клиентами и увеличивать их пожизненную ценность, создавая конкурентные преимущества. Как именно, рассмотрим на примерах компаний “Магнит” и “Пятерочка”.
В чем заключается стратегия CVM?
CVM — это стратегический подход, направленный на максимизацию ценности каждого покупателя. Он включает в себя анализ и сегментацию базы, создание персонализированных предложений и улучшение клиентского опыта, что способствует увеличению лояльности, частоты покупок и общей прибыли компании. Основная задача — повышение вовлеченности потребителей и рост финансовых показателей за счет комплексной работы с данными.
Раскрыть потенциал CVM возможно при наличии объемной клиентской базы и подходящих инструментов. Минимум, который необходим для успешной работы с данными покупателей — это CDP-платформа и модуль омниканальных коммуникаций.
Так, CDP RightWay помогает собирать, отслеживать поведение и сегментировать аудиторию, а также строить профиль клиента 360°. Данная информация является основой для формирования персонализированных предложений. Не менее важным этапом становится их доставка, для нее мы рекомендуем использовать омниканальные инструменты.
К оптимальному технологическим стеку добавится также AI. Инструменты машинного обучения снимут значительную нагрузку с сотрудников, а главное повысят уровень персонализации сообщений и прогнозирования поведения потребителей.
О том, почему компании всерьез полагаются на индивидуализацию и какие решения используют на практике, узнаем из кейсов двух лидеров рынка.
Опыт сети «Магнит»: как работает CVM-платформа крупного ритейлера
-
В случае «Магнит», переход к CVM требовал комплексной трансформации. Компания отмечает реализацию следующих шагов на этом пути:
- ориентация на продуктовый подход: трансформация в мышлении команды и бизнес-заказчиков;
- сегментация базы для выявления потребностей клиентов и потенциальных точек роста;
- внедрение инструментов стратификации, АВ-тестирования и оценки;
- пересмотр результатов текущих коммуникаций;
- проверка гипотез и подготовка первых ML-моделей;
- формирование новых процессов взаимодействия с коммерцией и вовлечение поставщиков.
В основе платформы более десятка используемых технологий и аналитических моделей, включая машинное обучение, которые анализируют
200+ признаков.
В схематичном виде работу платформы можно представить так:
первичные данные -> определение вектора предпочтения клиента -> определение вектора восприимчивости клиента к награде -> определение вектора эффективности канала -> доставка финальных предложений клиентам.
-
Одним из ключевых элементов CVM является стратегическая сегментация клиентов. Это позволяет стимулировать позитивные межсегментные миграции и предотвращать негативные. Для каждой компании, в зависимости от индустрии и специфики, сегментация будет выглядеть по-своему. В случае с торговыми сетями, и в частности с кейсом “Магнит”, это выглядит следующим образом:
- VIP-клиенты (высокая доля кошелька и регулярные покупки). Цель — поощрение и сохранение.
- Неполная корзина (отсутствие ключевых категорий). Цель — наращивание ширины корзины.
- Лояльные, но не маржинальные (высокая доля кошелька, но низкая маржинальность). Цель — переключение на более маржинальные товары.
- Нерегулярные покупатели (большая корзина, но редкие покупки). Цель — увеличение частоты покупок;
- Случайные покупатели (неполная корзина и низкая частота покупок). Цель — увеличение частоты и ширины корзины.
Отказ от стандартизированных акций и фокус на персонализации позволили сети увеличить в 9 раз число таких точечных офферов. Как результат прирост розничного товарооборота (РТО) на целевых выборках клиентов составил +3,5%.
Опыт сети «Пятерочка»: персонализация – ключевой элемент
1. Замена неэффективного массового продвижения персональными предложениями:
— отмена наименее действенных массовых промо;
— замена важных для покупателя акций на персональные предложения;
— усиление стратегии everyday low price (EDLP);
2. Использование персональных предложений для мотивации дополнительных покупок:
— определение подходящего уникального предложения для каждого покупателя;
— доставка предложения через доступные каналы коммуникации.
-
Автоматизация этих процессов, в том числе благодаря ML-моделями и омниканальному продвижению, позволяет вывести уровень персонализации на новый уровень:
- кастомизация сообщений с учетом профилей
- автоматическое добавление офферов в приложение
- формирование персональных страниц на сайте и в приложении
- подготовка мультикатегорийных офферов
«Пятерочка» демонстрирует рентабельность и пользу от внедрения CVM на живых кейсах. И в качестве примера приводит отмену массового промо по продуктам “Pedigree” на территории Москвы и МО, Тюмени и Екатеринбурга. Это позволило увеличить РТО на 18,2%, а экономию затрат поставщика - более чем на 80%.
Какое влияние оказывает CVM на развитие вашего бизнеса, покупателей и поставщиков?
На основе небольшой теоретической части и опыта лидеров рынка подведем небольшой итог, как CVM влияет на ваш бизнес.
На магазины: стратегия является эффективной для роста бизнеса, оптимизации затрат на привлечение и удержание клиентов. Подход напрямую влияет и на рост РТО и усиление EDLP, благодаря замене неэффективных массовых промо на более персонализированные акции и предложения.
На клиентов: после внедрения подходов и инструментов CVM информация об акциях и индивидуальных предложениях более эффективно достигает своей ЦА, а что самое главное - она начинает работать лучше. Клиентам это также помогает экономить на покупках и находить товары по наиболее привлекательным ценам, что существенно повышает их лояльность и вовлеченность в коммуникации с компанией.
На поставщиков: подход позволит оптимизировать процесс работы с ассортиментом товара и увеличить количество дополнительных продаж, что в свою очередь отразится как на на выручке вашего бизнеса, так и на заработке поставщиков.

Решение для автоматизации маркетинга и управления лояльностью. Зарегистрировано в реестре Российского ПО.
Другие публикации

к автоматизации
Начните автоматизировать ваш маркетинг уже сейчас.
Отправьте заявку на демонстрацию платформы и мы поможем разобраться в
деталях.
