Главная \ Кейсы \ Фармацевтика \ Фармаимпекс

Как «Фармаимпекс» запустила для всех аптек сети единую программу лояльности и увеличила среднюю сумму покупки на 14%

Клиент

Одна из крупнейших аптечных сетей России долгое время имела программы лояльности лишь для небольшой части аптек. Для целостного развития сети и выстраивания коммуникации с аудиторией было решено запустить единую ПЛ. Рассказываем о ходе проекта и достигнутых результатах.

Группа компаний «Фармаимпекс» является одной из крупнейших аптечных сетей на территории России. Основанная в 1994 году сейчас она объединяет более 820 точек в 26 регионах России. Основные бренды - «Аптека «Фармаимпекс», «Бережная аптека», «Аптека Экона», интернет-магазин b-apteka.ru, единая программа лояльности Фармабонус.

Ситуация

Исторически лишь для небольшого числа аптек сети были запущены программы лояльности: бонусная и скидочная. Однако их возможности были серьезно ограничены: аналитика велась на минимальном уровне, регулярно возникали сложности с масштабированием

Цели

Увеличение среднего чека участников программы лояльности
Повышение коэффициента активности участников программы лояльности
Повышение коэффициента участия
Снижение уровня оттока
Повышение коэффициента погашения
Снижение периода не активности участников

Задачи

Учитывая стратегический фокус на увеличении товарооборота, департаменту маркетинга необходимо было:

Выстроить регулярные коммуникации с покупателями
Сформировать общую айдентику для всех брендов группы
Сбалансировать товарно-ценовой профиль аптек под потребности покупателей

Решено было связать все аптеки группы единой программой лояльности, которая смогла бы поддержать целостное развитие сети.

Для старта сформировали сводную аналитическую базу с клиентскими данными из различных источников. Именно на основе этой информации должна была развиваться будущая система.

Реализация

В общей сложности реализация проекта заняла полгода, она включала 6 крупных этапов. Для начала сформировали финансово-экономическую модель и набор целевых показателей. Для этого были привлечены внешние эксперты. KPI определили так:

60% покупок совершается в рамках программы лояльности;
70% - выручка от участников программы лояльности в течение полугода;
6% - инкрементальный прирост объема валовой маржи на горизонте 2 лет.

Затем стартовал выбор подрядчика по процессингу и маркетинговой платформе. В общей сложности было проведено более 20 референсных встреч среди ТОП-5 компаний на рынке, а проектной командой разработана и принята специальная система оценки.
Обращали внимание, прежде всего, на следующие параметры ИТ-решения:

Надежный, скоростной и масштабируемый процессинг, способный поддержать высокую частоту операций на территории, охваченной пятью часовыми поясами;
Удобство: понятные и простые инструменты для формирования клиентских сегментов и запуска маркетинговых акций;
Сервис обратной связи между подрядчиком и заказчиком, готовность к доработкам;
Документированность сервисов и функций, необходимые для дальнейшего развития системы силами внутренней команды.

Интеграция платформы RightWay заняла 3 месяца

Используемые модули RightWay

CRM: сегментация и анализ клиентских данных, формирование единого цифрового клиентского профиля 360°

Лояльность: создание и управление разными типами программ лояльности

Коммуникации: все виды маркетинговых коммуникаций и рассылок, мессенджеры, чат-боты, поддержка омниканальности

Витрина данных: инструменты для анализа, прогнозирования и мониторинга данных и результатов кампаний

Оптимизация процессов

В течение последующих 3 месяцев происходила оптимизация части процессов, повышающая скорость и надежность транзакций.

Одновременно с этим работали над выстраиванием коммуникаций между внутренними заказчиками и командой программы лояльности.

Прошли обучение специалисты розничных продаж. Были сформированы каналы обратной связи.

Подключение всех аптек

Изначально тестирование проходило на объеме до 30 аптек.

После получения результатов и первичной отладки всех процессов: от речевых модулей для сотрудников в аптеках до настройки обменных интерфейсов между серверами сети и процессинга, система объединила все аптеки.

Через полгода после первой транзакции 76% всей выручки получены с использованием карт новой единой программы лояльности.

Запуск маркетинговых акций

Эксперименты стартовали через 6 месяцев.

В настоящее время базовыми механиками ежемесячно охвачены более 1,3 млн покупателей, дополнительными - порядка 400 тысяч.

Результаты проекта

70% покупок совершается в рамках новой программы лояльности

ROI маркетинговых активностей (в зависимости от охвата акции) составляет 80%-220%

На 14% увеличилась средняя сумма корзины покупателя

Как «Фармаимпекс» запустила для всех аптек сети единую программу лояльности и увеличила среднюю сумму покупки на 14%

Есть вопросы по внедрению или доработке существующей программы лояльности?

Другие кейсы