Одним из способов повышения лояльности клиента являются персональные акции, которые отличаются от обычных тем, что предлагаются отдельной группе покупателей. Также в маркетинге этот способ известен как скрытая часть программы лояльности. Рассмотрим, какие разновидности персонализированных предложений существуют и какие преимущества они дают продавцу.
Что такое персональные акции
Что значит персональная скидка? Главная особенность, отличающая такие акции от обычных, состоит в цели. Персональные должны сделать клиентов магазина, торговой сети или конкретного бренда постоянными. Массовые скидочные программы направлены на увеличение аудитории за счет новых клиентов. Предметом персональной акции могут быть бонусы, подарки, скидки на услугу или товар, кешбэк, баллы или что-то, мотивирующее совершить покупку. Информация о таких предложениях распространяется через мессенджеры, SMS, по электронной почте или с помощью push-уведомлений. В свою очередь, массовые акции продвигаются чаще всего по телевидению, радио.
Преимущества персональных скидок
Проведение акционных персонализированных кампаний дает немало преимуществ продавцу. Рассмотрим основные:
- Повышение вероятности покупки. Компания, запускающая акцию, опирается на информацию о свих клиентах. Эти предложения у покупателей вызывают больший интерес, поскольку содержат в себе действительно нужные товары или услуги.
- Сокращение оттока клиентов. Торговое предприятие отправляет персональное предложение клиенту, если обнаруживает, что он стал покупать реже.
- Компенсация ошибки продавца. Бывают ситуации, когда при заказе товара привозят бракованное изделие или доставка сильно задерживается. Как средство сохранения репутации компании и удержания клиента может применяться индивидуальная скидка или иное поощрение.
- Возможность тестирования гипотез и отслеживания результатов. Такого рода акции позволяют проводить АВ-тесты, помогающие понять, каким образом разные предложения программы лояльности оказывают влияние на клиентов. В процессе тестирования предлагаются разные акции двум группам клиентов, а затем сравниваются результаты для определения, какое из предложений принесло больше прибыли.
Относительные недостатки у персональных акций тоже имеются, но их немного. Во-первых, проведение любой акции может приводить к потере бизнесом части маржи, поскольку нельзя заранее знать, будет прибыльной кампания или нет. Во-вторых, регулярная организация и реализация акционных мероприятий требуют участия профессионалов, работу которых нужно оплачивать. Сумма вознаграждения прямо пропорциональна уровню специалиста. Наконец, индивидуальные акции требуют наличия коммуникационных платформ — специальных платных сервисов для автоматизации маркетинга и рассылок. Тем не менее выгод для торговой организации гораздо больше, если маркетинговые стратегии были подобраны и реализованы правильно.
Виды персональных акций
Относительно повода и содержания акции каких-то предписаний и ограничений нет, все зависит от креативности продавца и логики маркетинга. Рассмотрим кратко наиболее часто встречающиеся виды этих мероприятий:
- Персональнаяскидка в день рождения клиента. Имениннику высылается индивидуальный бонус (как правило, это скидка в размере определенной суммы), которым он может воспользоваться в ограниченный период времени.
- Подарок на праздник. Поскольку речь о персонализированных акциях, то общие праздники здесь не подходят (день должен быть особым для ограниченной группы лиц). Таким поводом могут стать гендерные и профессиональные праздники, а также именины (Татьянин день, например).
- Акция на приобретение от конкретной суммы. Такие предложения направлены на увеличение среднего чека. Например, покупателям, постоянно приобретающим товары на 1000 рублей, магазин предлагают скидку при покупке от 1500 рублей.
- Снижение цены на любимую категорию товаров. На основе проведенного анализа, показывающего, к каким товарам клиент проявляет повышенный интерес, ему предлагается индивидуальная скидка на эти группы.
- Скидки по частоте покупок. Система отслеживает цикличность приобретений определенных товаров. Исходя из этих данных, заранее можно отправить покупателю предложение с более привлекательной ценой.
- Акции на допродажи и наборы. На основе выявленных покупаемых вместе товаров и с учетом кросс-категорий создаются акции на комплекты.
- Таймер повторной покупки. При повторном заказе клиенту предлагается скидка.
- Гео-персонализация. На основе геоданных создаются акции, подходящие региону, населенному пункту или конкретной торговой точке в обозначенной геолокации. Так, если в каком-то месте стоит жара, логично там устроить акцию на прохладительные напитки или вентиляторы. Также может быт предложена скидка в том магазине, который конкретный клиент посещает чаще всего.
- Скидка за вовлеченность. Сниженные цены предлагаются клиенту за участие в программах лояльности, репосты в соцсетях, прохождение опросов.
Также находят применение так называемые «лестничные бонусы». Такие акции базируются на принципе «больше тратишь — больше выгоды получаешь». Пороговые расходы здесь определяются для конкретного клиента в индивидуальном порядке на основе его прошлых затрат на покупки.
Какие данные нужны для создания индивидуальных систем скидок
Чтобы запускать персонализированные акции, вовлекающие клиентов в покупки и снижающие затраты на рекламную компанию, ретейлеру нужно собрать следующие данные:
- История покупок. Сюда входят чеки с датой и суммой, бренды, категории товаров, частота, повторяемость и цикличность приобретения, канал покупок (онлайн или оффлайн). Эта информация помогает выявить клиентские предпочтения, определить частоту покупок.
- Поведенческие данные. Добавленные в избранное и корзину товары, просмотренные категории, прерванные действия (брошенные корзины), проведенное в категориях каталога время. Это нужно для выявления скрытых интересов клиента, а также для запуска акций по скидкам на недавно просмотренные наименования.
- Сегмент проведения по среднему чеку и уровню трат. Средний чек, динамика и уровень затрат за определенный период времени. Позволяют формировать индивидуальные пороги в акциях, строить персональные лестничные скидки и бонусы, а также предотвращать отток клиентов.
- История участия в акциях и реакции клиентов на них. Информация о том, какие акционные механики клиент активировал, а какие игнорировал, а также о каналах реакций и средней эффективности по различным форматам акций. Это нужно для исключения из коммуникации недейственных акций, применять форматы, которые предпочитает потребитель, и оптимизировать канал взаимодействия.
- Сегментация по жизненному циклу клиента. Стадия покупателя (активный, новый, уходящий, неактивный или VIP), даты первой и последней покупок, длительность бездействия. Эта информация используется для управления персонализированными сценариями и помогает выделять ценную аудиторию.
Собранная информация включается в единую систему. Далее настраивается сбор событий с сайта или мобильного приложения, интегрируются фискальные данные по чекам, клиенты связываются по ID (по номеру телефона, карте лояльности или адресу электронной почты). Автоматизация сегментации и триггерных кампаний через маркетинговую платформу или CDP.
Как правильно подготовить персональную акцию
Условно процедуру можно разделить на семь шагов, позволяющих организовать акционные мероприятия таким образом, чтобы ретейлер получил максимум пользы при минимальных издержках:
- Определяются цели акции. Прежде всего необходимо понять, какого результата намерен достичь бизнес. Это влияет на выбор модели индивидуального предложения. Примером подходящей цели может быть повышение среднего чека.
- Оцениваются имеющиеся ресурсы компании. Прежде чем проводить акцию, нужно удостовериться, что для этого есть все необходимое. Например, если предполагается дарить вещи за покупки, следует заранее запастить необходимым объемом подарков Товар, на который объявлена скидка, также не должен закончиться раньше срока предложения.
- Выбирается модель персональной акции. Следует определиться, что именно предложить клиенту — скидку, бонус, кешбэк, подарок или что-то еще. Целесообразно тестировать различные варианты с отсеиванием результатов, чтобы выбрать наиболее эффективный.
- Сопоставляется маржинальность с затратами. Процент маржи не может быть меньше, чем у скидки. Также не получится провести акцию «1+1=3» при наценке меньше 30 %. С другой стороны, персональный прайс должен быть выгоднее предлагаемого массового. Все это учитывается в ценообразовании.
- Проводится сегментация аудитории. Необходимо понять, кому из клиентов адресовать персональное предложение. Для этого аудиторию разделяют на сегменты по различным критериям (это может быть возраст, гендер, история покупок, локация, предпочитаемые товары и тому подобное). В то же время нужно учитывать, что сегменты не должны быть слишком маленькими, иначе прибыль с акции не покроет затрат.
- Устанавливается срок действия акции. В этом вопросе имеет значение то, как часто клиенты покупают определенный товар. Короткие сроки акций обычно у маркетплейсов, они могут быть несколько часов или дней.
- Выбирается метрика для отслеживания результатов. Эффективность персональных акций определяется по конкретным показателям. Универсального перечня метрик не существует, он формируется в соответствии с тем, какие данные важны для ретейлера. Если в приоритете сумма покупки, отслеживается средний чек. При определении количества клиентов, купивших товар по акции, пригодится конверсия в заказ.
Также для объективной оценки проводится АВ-тестирование. Удобнее осуществлять его с помощью специального калькулятора, помогающего определить нужное для теста количество человек и подвести итоги.
Компания RightWay предлагает все необходимые для запуска персональных акций инструменты. Это решение поддерживает все типы программ лояльности, включая реферальные и скидочные системы, совместные, партнерские, бонусные и многоуровневые программы, а также комбинированные механики. Благодаря средствам управления лояльностью RightWay бизнес улучшает отношения с клиентами, увеличивает продажи и количество повторных покупок, повышает узнаваемость бренда, удерживает клиентов и уменьшает их отток.
