Вы запустили программу лояльности: дарите покупателям скидки, делаете персонализированные предложения и стараетесь быть к ним ближе. Но результата нет. Как только конкурент предлагает более низкую цену, клиент уходит к нему, а вместе с ним и прибыль. Директор по развитию платформы RightWay Михаил Цапок рассказывает, как выявить слабые места программы лояльности и превратить их в точки роста.
Основная задача любой программы лояльности — сформировать вокруг бренда сообщество постоянных клиентов. Чем больше оно окажется, тем устойчивее будет положение компании на рынке. Сопутствующими целями запуска программы могут быть увеличение среднего чека или привлечение внимания к новым товарам. Однако случается и так, что программа не работает вовсе: число лояльных клиентов не растет, акции не привлекают внимания, а прибыль стремительно падает. Рассмотрим на конкретных примерах пять причин, с чем это может быть связано.
1. Изолированность от других сервисов компании
Исключив программу лояльности из общего контура обмена данными, можно потерять возможность улучшать маркетинговые кампании. Согласно исследованию Accenture, 54% покупателей готовы делиться личной информацией и предпочтениями в покупках, но лишь в обмен на персонализированные предложения (ведь они экономят их время).
Однако достичь этого возможно, если ПО, на базе которого автоматизирована лояльность, будет легко интегрироваться с остальной частью технологического стека компании — CRM, SRM и другими системами.
Это позволит организовать обмен данными в сквозном режиме, анализировать их целостно и в дальнейшем принимать на основе собранной информации управленческие решения.
Кейс
Сдав анализы в одной крупной сети медицинских лабораторий, клиент получил в WhatsApp предложение — расширить список исследований крови (при этом не было необходимости вновь приезжать для забора материалов).
Заинтересовавшись, он перешел по предложенной ссылке и попал на главную страницу сайта, где из-за большого объема информации не смог найти дополнительных подходящих ему анализов.
Работа над ошибками: предложить клиенту в соответствии с его полом и возрастом несколько конкретных анализов, подкрепив рекомендации объяснением, почему именно они попали в топ-лист.
Что стоит изменить
2. Устаревшая концепция
Подход «внедрил и забыл» уже неэффективен. Любой рынок — структура, которая постоянно меняется. Концепция программы лояльности должна пересматриваться не реже, чем раз в три года. Отдельные инструменты и механики лучше обновлять чаще, проверяя гипотезы.
Кейс
Сеть супермаркетов, специализирующаяся на продаже напитков, до сентября 2022 года использовала программу лояльности без глубокой персонализации. Для покупателей были доступны лишь скидки по карте и приобретение отдельных продуктов по сниженным ценам.
Однако для ретейла, у которого нет категорий товаров, которые привлекают покупателей массово, нужно развивать точечные и уникальные коммуникации с клиентом.
Работа над ошибками: вскоре в сети к стандартным скидкам добавили специальные предложения для постоянных покупателей, а также возможность накапливать баллы и оплачивать ими до 70% стоимости. Все это теперь доступно как онлайн, так и в офлайн-магазинах.
Что стоит изменить
3. Часть клиентских сегментов выпала из фокуса
Поведение покупателей варьируется в зависимости от ситуации, трендов и других вводных. В соответствии с ним меняются и программы лояльности. Однако эти перемены должны охватывать всех потребителей, а не отдельные группы клиентов.
Кейс
Сеть кофеен обновила механику программы лояльности. Если раньше клиенты получали одинаковое количество бонусов за заказ вне зависимости от выбранного напитка, то теперь больше зарабатывали те, кто покупал самые дорогие.
Приверженцам эспрессо или капучино, а также тем, кто заходил в кофейню нерегулярно, начислялось меньше баллов, чем, к примеру, ценителям кокосового латте.
Работа над ошибками: сбалансировать условия так, чтобы не терять постоянных клиентов и учитывать интересы как амбассадоров бренда, так и случайных покупателей.
Что стоит изменить
4. Гиперперсонализация
Как ни странно, но и чрезмерная персонализация тоже может стать большой проблемой. Лишние вопросы (в мобильном приложении, на сайте или небольшие анкеты в офлайн-точках) рискуют показаться потребителям навязчивым.
К тому же вызывать опасения из-за того, что компания слишком много о них знает, а они наоборот не в курсе, как эта информация используется. Кроме этого, гиперперсонализация ограничивает разнообразие и выбор, так как основывается на истории покупок и прошлого взаимодействия, а значит, в рекомендациях вряд ли появится что-то новое или необычное.
Кейс
Достаточно вспомнить скандал, разразившийся вокруг сети магазинов Target. Маркетологи универмага, анализируя и сопоставляя покупки по ряду параметров, поздравили с беременностью девочку-подростка, и тем самым шокировали не только юную покупательницу, но и всю ее семью.
Работа над ошибками: стоит избегать рекомендаций и специальных предложений, которые касаются личных и чувствительных тем. В Target однако идею не забросили, они лишь доработали подборку продуктов в рассылках. Теперь женщинам, попавшим в выборку, отправляются не только купоны на товары для детей, но и на другие вещи, никак не относящиеся к беременности.
Что стоит изменить
5. Невнимательное отношение к безопасности и персональным данным
Программы лояльность оперируют растущими объемами данных. Нарушение конфиденциальности, требований регулятора и утечки данных могут спровоцировать не только отток клиентов, но и значительные потери прибыли. Еще одна опасность — мошенники, ущерб от их действий исчисляется миллионами рублей.
Кейс
В 2023 году бонусная программа одного из крупных российских банков, по словам его руководства, принесла значительные убытки. Частично это было связано с тем, что злоумышленники использовали самые разные лазейки, чтобы нелегитимно пользоваться баллами.
Работа над ошибками: в банке пересмотрели правила и ужесточили требования для участников программы лояльности. За нарушение правил и злоупотребление условиями теперь легко можно лишиться всех накопленных баллов.
Что стоит изменить
Заключение
Если программа лояльности не работает по одной из причин, нужно сделать всего две вещи. Или добавить функциональность, которая решит проблему. Или, если трудности фундаментальные, вернуться к началу — переработке концепции и поиску для этого необходимого ПО.
Помните, что большие возможности для участников программы — не всегда залог успеха. Пытаясь украсить программу плюшками (разными уровнями пользователей, геймификацией, значками, челленджами и конкурсами), можно значительно затянуть процесс разработки.
Проблемой станет и дальнейшее развитие такой платформы: попытки соответствовать завышенным ожиданиям, которые компания сама же и создала. Так что стоит соблюдать разумный баланс и не пренебрегать пилотами.
